die Mobiliar: ÜBF-Kampagne als Inszenierung im öffentlichen Raum
Passant:innen in Bern staunten nicht schlecht, als sie am Morgen des 2. Aprils einen überdimensionalen aufblasbaren Kater am Casino in Bern hängen sahen. Der Spot der Mobiliar brachte tags darauf Klarheit: Der vermeintliche Unfall entpuppte sich als Teil der Gesamtinszenierung innerhalb der Mobiliar Kampagne zur diesjährigen Auszahlung des Überschussfonds (ÜBF). Dabei ist das Sujet «Muskelkater» nur eine von vielen Massnahmen, die die Kommunikation zum ÜBF auf allen Kanälen und Plattformen prägen. Die mehrstufige Kampagne verantwortet Jung von Matt LIMMAT.
So wie die Berner Bevölkerung und die Medien über die Herkunft des wohl unfreiwillig irgendwo entwischten Katers spekulierten (20 Minuten, die BZ, der Bund und Nau.ch berichteten), so überrascht waren Menschen in der Romandie, als sie einem viralen Video begegneten, in dem der weltbekannte Genfer Jet d’Eau sein Wasser diagonal statt vertikal in den Lac Léman speit.
Sowohl der aufblasbare «Muskelkater», der physisch an der Fassade des Casinos in Bern hing, als auch das Viral des schrägen Jet d’Eau in Genf sind Inszenierungen der diesjährigen Kampagne, welche die Ausschüttung des Überschussfonds der Mobiliar begleiten. Dieses Jahr sind Versicherte mit einer Haushalts-, Gebäude- oder Rechtsschutzversicherung die glücklichen Empfänger:innen der Prämienrabatte.
Kampagnen-Warm-up im öffentlichen Raum und Reddit
Hing der «Muskelkater» tatsächlich physisch am Casino in Bern, so ist der schräge Jet d’Eau ein CGI-Video, das die Springbrunnen-Panne hyperrealistisch simuliert. Die zwei aufmerksamkeitsstarken Aktionen dienten quasi als Warm-up, um im Vorfeld der eigentlichen ÜBF-Kampagne die Öffentlichkeit auf witzige Weise auf die Spots zu primen, welche die Geschichte des krummen Jet d’Eau und des Muskelkaters auf anderen Plattformen und Kanälen fertig erzählten.
Anouk Karrer von Jung von Matt LIMMAT: «Eine Story über mehrere Tage, mittels unterschiedlicher Instrumente und über verschiedene Kanäle zu erzählen, ist schon anspruchsvoll. Aber natürlich auch lohnend, weil über diese mehrstufige Erzählweise die Botschaften einprägsamer werden.»
Hanna Poffet von der Mobiliar: «Die Werbung der Mobiliar lebt seit über 25 Jahren stark von humorvollem Storytelling. Dieses haben wir in allen uns zur Verfügung stehenden Dimensionen von Zeit, Raum und Plattformen inszeniert und sind so noch einen Schritt näher an unsere Kundinnen und Kunden herangetreten. So wurde für einen kurzen Moment die Werbung Teil des Lebens. So wie das Leben auch immer wieder unsere Werbung inspiriert. Selbstverständlich auch dieses Mal mit einem Schmunzeln.»
Seit 2024 wurde die Kommunikation zur Prämienausschüttung mit dem Konzept «Liebe Mobiliar … » erzählt. Im Zentrum stehen charmant-tollpatschige Protagonist:innen, denen aus lauter Freude über den Prämienrabatt ein Malheur unterläuft – ganz im Sinne der bekannten und allseits beliebten Mobiliar Logik. Das Konzept wurde medienübergreifend ausgerollt: Neben den aufmerksamkeitsstarken Aktionen, den TV-Spots «Jet d’Eau» und «Muskelkater» wurde das Konzept kanalgerecht in den sozialen Medien inszeniert. Acht Filme, die beliebte Formate wie GRWM, ASMR oder Outfit-Swap zitieren, catchen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe, indem sie sich organisch in die Feeds einfügen. Und sich erst im zweiten Schritt als Werbung entpuppen.
Die Plakate spielen dann nochmals mit anderen Motiven der Unachtsamkeit, die aus Freude über die Ausschüttung des Überschussfonds entstehen. Dabei kommt es beispielsweise in einer Wohnküche und in einer Kunstgalerie zu unvorhergesehenen Ereignissen.
in a nutshell
