Das Déjà-vu der Digitalisierung

Wisst ihr noch, damals, als jede:r mit der Brechstange versucht hat, jeden Arbeitsschritt zu digitalisieren? Und dann nach Monaten die Erkenntnis kam: Wenn ich einen schlechten Prozess digitalisiere, dann habe ich nur einen schlechten digitalen Prozess? 

Die Digitalisierung deckte gnadenlos auf, wenn bestehende Denkmuster nicht mehr galten oder entscheidende Grundlagen fehlten. Auch die Studie von Gregory Vial zeigte 2019, dass es nicht an der Technologie an sich scheiterte. Heute, bei der Diskussion über AI in der Markenführung scheint es, als hätten wir nichts daraus gelernt. Insbesondere bei Large Language Models wie ChatGPT: In der Hype-Welle haben mittlerweile alle mal versucht einen Newsletter für die eigene Marke zu prompten oder Social Media Posts schreiben zu lassen. Aber jetzt flacht die Welle spürbar ab. Es werden Stimmen laut, dass die Ergebnisse zu flach, unpräzise und generisch sind. Dass diese Art von Texten, sobald sie länger sind als ein LinkedIn-Post, sogar mehr Zeit kosten als sie einsparen. Expert:innen stellen sogar die Frage in den Raum, ob AI überhaupt markenkonform kommunizieren kann?

Und genau hier kommt das Déjà-vu. Denn es liegt damals wie heute nicht an der Technologie, es fehlt an den strategischen Grundlagen.

Denn die Antwort ist klar: JA. AI kann heute schon markenkonforme Textinhalte mit erkennbarer verbaler Identität erstellen.

Aber eben nur dann, wenn die Verbal Identity klar definiert ist. Und das muss erst erfolgt sein. Ohne diese saubere strategische Grundlage führt AI mittelfristig in die Sackgasse.

Ist die sprachliche Identität eines Unternehmens definiert, dann kann AI mit ihr arbeiten. Und das heisst klare Regeln in folgenden Punkten:

1. Attraktivität bedeutet, dass Botschaften emotional ansprechend sind und im besten Fall direkt das Herz und Hirn der Zielgruppe treffen.
2. Verständlichkeit bedeutet, dass Botschaften klar, einfach und ohne wirren Jargon formuliert sind.
3. Erkennbarkeit bedeutet, dass eine Marke in jeder Kommunikation eindeutig und unverwechselbar bleibt.

Wenn diese Grundlage stimmt, sind Texte aus unserer Erfahrung bereits mit nicht idealen Prompts jeweils zu ca. 80% markenkonform. Ergänzt man diese Basis mit Templates, die kanal- und zielgruppenspezifische Eigenheiten bedienen, schaffen wir es, Texte zu erstellen, die schon beim ersten Versuch zu rund 95% identitätskonform sind.

Also, es lohnt sich, die Verbal Identity zu definieren. Denn wenn sie klar und auf den Punkt ist, dann kann AI nicht nur effizient, sondern auch effektiv helfen. Von der Stellenanzeige bis zum Jahresbericht.

Julius Jäger ist Executive Strategy Director bei Jung von Matt BRAND IDENTITY. Er hilft Unternehmen verschiedenster Branchen dabei, authentische Markenidentitäten zu schaffen und diese in kund:innenrelevante Erlebnisse zu übersetzen. Seit einiger Zeit auch mit starkem Fokus auf AI.