Herausforderung
Jedes Jahr zieht knapp eine Viertelmillion junger Schweizerinnen und Schweizer im Alter von 18-26 Jahren in eine neue Wohnung. Dabei sind die jungen Leute ständig auf der Suche nach neuen Einrichtungsideen und «Do-it-yourself»-Tipps für den Bau von Möbeln. Schliesslich ist ihr Budget begrenzt. Die optimale Gelegenheit also, um mit einem relevanten Angebot die Kernbotschaft zu transportieren: Die Mobiliar versteht die Bedürfnisse der jungen Zielgruppe und ist die perfekte Partnerin, wenn es um die Themen «Wohnen» und «Umzug» geht. So können Kunden im Rahmen des Jugendangebotes der Mobiliar bereits seit einigen Jahren kostenlose Zügelkisten beziehen.
Lösung
Auf diesem bestehenden Angebot baut die Kampagne auf: Entwickelt wurden Zügelkisten, die sich nach dem Umzug zu einem kompletten Möbelset zusammenbauen lassen. Aus zwölf Zügelkisten entstehen jeweils zwei Lounge Chairs, ein Low Table und ein Side Table. Diese erhält man, indem man einfach die markierten Teile aus den Kisten heraustrennt und mit den dafür vorgesehenen Klebestreifen verbindet. Dabei funktioniert der Zusammenbau völlig intuitiv, indem man sich an der grafischen Gestaltung orientiert. Eine praktische Art und Weise, die Kisten nach dem Umzug weiter zu nutzen. Und zugleich ein echter Hingucker in jeder Wohnung.
Beworben werden die innovativen Zügelkisten mit einer integrierten Kampagne. Dazu wird die Idee der Zügelkisten, die zu Möbeln werden, sowohl in Bewegtbildern als auch in statischen Bildern dramatisiert. Die Ausspielung der Werbemittel erfolgt an zahlreichen zielgruppenrelevanten Online- und Offline-Touchpoints. Diese leiten die User auf eine Landingpage, über welche sie die Kisten gewinnen können (Limited Edition). Die Kampagne ist Anfang September gestartet und den ganzen Monat on-air.
Bei der Entwicklung der Zügelkisten gab es eine Reihe von Herausforderungen zu bewältigen. Zum einen wurde die endgültige Form der Möbel massgeblich durch das Format der Umzugskisten limitiert. Zum anderen durfte die Stabilität der Kisten nicht durch die Vorstanzung der Möbelteile beeinträchtigt werden. Und gleichzeitig sollten die Möbel ästhetisch ansprechend sein und zum Must-Have in der Zielgruppe werden. Ein zentraler Punkt dabei war die Entwicklung des Grafikdesigns. Dieses musste in drei unterschiedlichen Dimensionen funktionieren: Auf der Zügelkiste selbst, im flachen und gefalteten Zustand, als Plan für den Zusammenbau der Möbel und auf den fertigen Möbeln, wo das Design für einen individuellen Look sorgt.
